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Die Inauguration von Barack Obama am 20.01.2009 war ein historischer Augenblick. Allerdings nicht nur, weil zum ersten Mal ein Afroamerikaner das gegenwärtig mächtigste Amt der Menschheit übernommen hat, sondern auch, weil wohl zum ersten Mal mehr Menschen ein Event live über das Internet als über das normale Fernsehprogramm verfolgt haben. Allein auf CNN.com wurden mehr als 7 Millionen Streams gleichzeitig ausgeliefert. Zwar stoss der CNN-Server damit technisch auch vorerst an die Grenzen seiner Möglichkeiten – gleichzeitig gab es aber auch einen Vorgeschmack auf die Zukunft des Fernsehens.

Die Sendung der Inauguration unter CNN.com/live war nicht nur aufgrund der hohen Zuschauerzahl  bemerkenswert: Die Übertragung fand in Zusammenarbeit mit dem weltgrößten sozialen Netzwerk Facebook.com statt (>200 Millionen aktive Nutzer). Besucher konnten über Ihren Facebook-Account „Status-Meldungen“ abgeben und so sich über das Geschehen unterhalten sowie gleichzeitig Ihre Facebook-Freunde darüber unterrichten, was Sie gerade machen. Als Vergleich: Hundertausende Menschen haben damit alle (!) ihre Freunde angerufen und Ihnen erzählt, dass Sie jetzt sofort CNN einschalten sollen – ein sehr großer viraler Effekt für CNN und die Sendung.

Mit dieser Aktion ist CNN als erster großer Sender in die „4. Phase von TV-Sendern im Internetzeitalter“ eingetreten. Das dieser Behauptung zugrunde liegende Phasenmodell möchte ich im Anschluss beschreiben und daraus die Key Learnings für TV Sender im Internetzeitalter ableiten.

Die 5 Phasen von TV-Sendern im Internetzeitalter:

1.    Phase: Verhinderung

• Versuch die Verbreitung von eigenen Inhalten auf „nicht autorisierten“ Verbreitungswegen zu verhindern oder  zu verlangsamen.
• Beispiel: Klage der TV-Sender gegen YouTube.com & Co sowie regelmäßigere Aufforderungen Mitschnitte beliebter Sendungen löschen zu lassen.

2.    Phase: Imitation

• Dauerhaftes Interesse der Zuschauer an Online-Videoportalen wird akzeptiert. Versuch der Etablierung von eigenen Videoportalen durch Imitation von YouTube & Co
• Beispiel in Deutschland: Kauf der beiden Copy-Cats Clipfish (RTL) und myVideo.de (ProSieben/Sat1).
• Beispiel in Amerika: Funding von Hulu.com als „Anti-Youtube“ mit mehreren hundert Millionen Dollar von allen großen Medienhäusern.

3. Phase: Akzeptanz

• Akzeptanz der Tatsache, dass sich Videos online ohne Probleme vervielfältigen und veröffentlichen lassen und die Sender deshalb einen „Kampf gegen Windmühlen“ führen. Jedes gelöschte Video verärgert lediglich die eigenen Fans (!) und wird durch ein neues hochgeladenes Video von einem anderen Kunden ersetzt.
• Paradigma-Wechsel: statt die unautorisierte und unkontrollierte Verbreitung zu unterbinden, wird der Fokus auf die Beteiligung an dem wirtschaftlichen Nutzen durch die Verbreitung gelegt.
• Beispiel: YouTube erkennt seit Ende 2008 bei Mitarbeit der Rechtebesitzer automatisiert deren Content und bietet Rechteinhabern an, diesen Content zu löschen oder den Inhabern an den Werbeerlösen zu beteiligen. Darüber hinaus gibt es Gerüchte, dass YouTube Rechteinhabern sogar erlauben will, selber Werbung im Umfeld seiner Inhalte zu schalten.
• Schaffen eigener attraktiver Angebote, um sich einen möglichst großen Teil der Wertschöpfungskette sichern zu können. Als Beispiel aus den USA seien hier spezielle Webseiten für beliebte Serien und Formate wie z.B. thedailyshow.com oder auch SouthParkStudios.com genannt. In Deutschland haben alle großen Sender ebenfalls Streaming-Angebote geschaffen – von der ZDF Mediathek bis hin zu RTLnow.de
• Es wird erkannt, dass bestimmte Formate wie z.B. Filme sich längerfristig komplett vom Live Fernsehen verabschieden werden und nur noch „on Demand“ verfügbar sein werden. Die großen Sender in den USA haben sich mit der Gründung der Plattform Hulu.com darauf vorbereitet. Dies muss kein Nachteil für die Sender sein, weil sie so z.B. bei Filmen über solche Plattformen Ihr Advertising-Modell mit „Pay per View“ Modellen anreichern können. Nachrichten, Themen/Ereignisse des Tages sowie die Übertragung von Events hingegen werden auch langfristig im klassischen Programm zu finden sein. In den USA hat sich neben dem Gratis-Angebot Hulu.com der Anbieter Netflix.com sehr gut positioniert – in Deutschland erprobt sich z.B. ProSieben/Sat1 an Maxdome.

4.    Phase: Kooperation

• Die Verbreitung der eigenen Inhalte im Internet wird nicht mehr behindert – stattdessen wurde der Wert der Verbreitung der Inhalte (=Reichweite!) erkannt und dies wird mit den „Mitteln des Internets“ sogar noch zusätzlich befördert.
• Beispiel: der eingangs erwähnte Fernsehsender CNN kooperiert mit Facebook.com, um seinen Zuschauern die Möglichkeit zu geben sich über die Inauguration Obamas zu unterhalten und gleichzeitig die Facebook-Freunde der Zuschauer über die Existenz der Sendung zu informieren. Möglich geworden sind diese Formen der Zusammenarbeit auch erst durch die Öffnung der sozialen Netzwerke für externe Anwendungen und Seiten. So hat Facebook erst Ende 2008 „Facebook Connect“ die technische und rechtliche Grundlage dafür geschaffen.
• Beispiel: Erlauben das „embedden“ von eigenen Content in fremden Angeboten – der Hulu.com-Stream der Inauguration von Barack Obama konnte in jedes beliebige Internetseite embedded werden.
• Kooperation mit dem Zuschauer: Nutzung und Ermunterung von Bürgerreportern via Twitter und Nutzung neuer Live-Bilder über Qik.com, Kyte.com und weiteren Anbietern. Die ersten Reaktionen vom Absturz des Flugzeugs in den Hundson River in New York kamen z.B. über den Kurznachrichtendienst Twitter.com und erreichten damit auch ohne die klassischen Medien bereits eine Reichweite von über 350.000 Views.

5. Phase: Personalisierung

• Die TV Sender verstehen, dass Ihr Kerngeschäft nicht länger die Produktion von Inhalten für alle möglichen Themen ist, sondern dass Sie Meinungsführer sind damit “nur” Themen setzen müssen und so eine breite Palette von Themen zu geringeren Kosten abdecken können. Sie werden anfangen nicht „nur“ ein Videostream zu einem Thema anzubieten, sondern rund um das gesetzte Thema das jeweils passende Komplettpaket anbieten – also auf Ihren Seiten den Videostream mit den passenden Zusatzservices anreichern sowie entsprechende Content-Partner mit ins Programm holen.
• Beispiele für Zusatzservices:
• Die Börsensendung kann mit interaktiven Grafiken und Statistiken von Aktiencharts angezeigt werden.
• Liveübertragungen z.B. von Konzerten können mit einer Auswahl von Feeds von Bürgerreportern angereichert werden
• VIP-Lifestylesendungen können mit einem intelligenten Layer überzogen werden: Der Klick auf die Sonnenbrille von Paris Hilton ist mit dem entsprechenden Online-Shop verknüpft
• Wichtig ist dabei, dass diese Zusatzangebote personalisiert sind. Bezogen auf die oberen Beispiele bedeutet das:
• Börsensendung: Anzeige des Aktiendepots des Zuschauers
• Liveübertragung: Bevorzugung der Livefeeds von Freunden, Bekannten bzw. von Personen aus dem Heimatort des Zuschauers
• VIP-Lifestylesendungen: Verlinkung von Produkten, die zu dem Kunden passen und in seiner Preisklasse sind.
• Die Personalisierung bezieht sich dabei nicht nur auf die Zusatzdienste, sondern auch auf die gezeigte Werbung in den Werbepausen. Während derzeit die Werbung nach den Inhalten der Sendung ausgewählt ist, wäre es viel effektiver die Werbung direkt auf den Zuschauer abzustimmen. Derzeit ist es eine extreme Verschwendung, dass z.B. die Millionen männlichen Zuschauer von Desperate Housewives mit OB-Tampon-Werbung „beglückt“ werden.
• Für die 5. Phase ist es im Übrigen weitgehend egal, ob der Fernseher, der Computer oder die Spielkonsole das Rennen um das Wohnzimmer gewinnt. Im Ergebnis werden diese Geräte in jedem Fall ähnliche Funktionen haben – egal wie man sie nennt. So hat Samsung z.B. gerade seine Internet@TV-Serie vorgestellt, die bereits ähnliche Funktionen wie ein Computer hat.

Die 5. Phase bietet damit für die Sender sowohl ganz neue Chancen als auch neue Herausforderungen. Die Chance ist klar: die Sender können über die Zusatzservices rund um die gesetzten Themen ganz neue Umsatzträger erschließen. Während Sie derzeit weitgehend abhängig vom Verkauf von Werbung sind, können Sie durch transaktionsbasierte Geschäfte bei den Zusatzservices den Umsatz pro Kunde signifikant steigern. Die Personalisierung der Werbung wird darüber hinaus den Wert der vorhandenen Reichweite stark erhöhen.
Die Herausforderung der 5. Phase wird sein die angesprochene Personalisierung von Werbung und Zusatzservices auch umzusetzen. Derzeit wissen die Sender nur sehr wenig über Ihre einzelnen Kunden – sie können in aufwendigen Umfragen lediglich demographische Profile Ihrer Kunden erstellen – direkten Kundenkontakt und/oder Live-Wissen über die Präferenzen und Verhalten der Kunden haben sie praktisch nicht. Im Internet gibt es hingegen bereits viele große Player wie Facebook, MySpace & Co, die z.B. durch den Betrieb von sozialen Netzwerken sehr viel über Ihre Endkunden wissen. Auch rund um die beispielhaft genannten Themen wie die Börsensendung (Yahoo Stocks), Liveübertragungen (z.B. Qik.com oder Kyte.com) oder Technologie für Video-Online-Shops existieren bereits zahlreiche Spezialisten.
In den meisten Fällen wird es für die Sender deshalb vorteilhafter sein mit existierenden Partnern zu kooperieren anstatt selber Technologie und/oder Kundenbeziehungen zu entwickeln. Während bisher also die Produktion und Vermarktung von Inhalten das Hauptgeschäft für TV-Sender war, wird der Aufbau eines Ökosystems von Partnern rund um spezifische Themen zu den Aufgaben der Sender hinzukommen. Dies ist in etwa vergleichbar mit der Veränderung bei der Deutschen Bahn: Während diese früher schlicht zur Aufgabe hatte, Ihre Züge von Bahnhof A nach Bahnhof B zu fahren, sind sie heute ein Logistik-Unternehmen, das zusammen mit tausenden Partnern sicherstellen muss, dass Personen und/oder Waren von Ort A nach Ort B kommen.

Vergleich Deutschland mit den USA
Wo stehen nun die amerikanischen und deutschen Sender in diesem Phasenmodell? Wie beschrieben ist CNN als einer der größten amerikanischen Sender gerade in die 4. Phase eingetreten. Die meisten anderen großen amerikanischen Sender wie NBC und FOX sind in Phase 3 und haben bereits sehr attraktive Angebote im Internet rund um Ihre Programme geschaffen und verdienen damit bereits viel Geld im Onlinebereich. Vorreiter ist hier FOX bzw. deren Mutter News Corp, die mit MySpace sogar eines der größten sozialen Netzwerke besitzt und so mit einer eigenen Tochter kooperieren kann.
Während sich die amerikanischen Sender also im Übergang zwischen Phase 3 und Phase 4 befinden, hängen die deutschen Sender etwas hinterher. So versucht RTL es diese Staffel DSDS (Januar 2009) doch tatsächlich wieder, Clips von DSDS von YouTube fern zu halten, um sein eigenes Portal Clipfish.de zu stärken und befindet sich damit eindeutig noch in Phase 2. Die anderen großen TV-Sender verhalten sich ähnlich – eine echte Nutzung externer großer Portale wie YouTube bzw. Facebook oder auch StudiVZ findet noch nicht statt. Interessanterweise sind in Deutschland die öffentlich-rechtlichen Sender in einigen Bereichen am fortschrittlichsten: das ZDF unterhält bereits einen eigenen YouTube Channel, den es mit ausgewählten Inhalten befüllt. Insgesamt befindet sich Deutschland also im Schritt von Phase Zwei zur dritten Phase, während Amerika gerade den Sprung in die 4. Phase macht.
Beispielhaft für den langsameren Fortschritt im Deutschen TV-Markt ist im übrigen auch die Verfügbarkeit von HD-Content. Während es in Amerika und/oder Japan schon seit Jahren für die Masse der Bevölkerung üblich ist, auf den teuren neuen Flachbildschirmen auch HD-Signale zu empfangen, ist das in Deutschland immer noch nicht möglich. So kommt es ironischerweise dazu, dass viele Menschen in Deutschland zurerst über das Internet bei YouTube echtes HD Material sehen – obwohl die Broadcasting Technik des normalen Fernsehempfangs eigentlich viel eher für die Sendung von HD Material geeignet wäre.

Key Learnings für TV-Sender

• Verbünde Dich mit dem Gegner, den du nicht besiegen kannst (chinesisches Sprichwort): Die Fernsehsender können die technische Entwicklung und die damit verbundenen Möglichkeiten nicht aufhalten – sie sollten also lieber „mitspielen“ und selber gestalten als die Entwicklung mit Klagen versuchen zu verlangsamen.
• Änderung der Programmformate: Die neuen Sehgewohnheiten werden auch eine Veränderung des Programms zur Folge haben: Während Filme vermutlich langfristig „on Demand“ per Internet aberufen werden, werden Live Übertragungen, Events, Nachrichten und Analyse zum Tagesgeschehen wichtiger für das TV werden. Neue Empfangsgeräte wie das Handy erfordern durch andere Use Cases („Bushaltestelle“) auch wiederum andere Formate.
• Vom Contentproduzenten zum Themensetzer: Akzeptanz der Tatsache, dass Sender nicht mehr primär Contentproduzenten sind, sondern „Themensetzer“. Sie müssen also nicht mehr jeden Content komplett selber produzieren, sondern sollten Ihren Content mit Zusatzservices, Content-Partnern und Know How aus dem ganzen Web anreichern.
• Ökosystem von Partnern: Aufbau eines Ökosystems von Partnern für Kooperationen, Zusatzservices und Personalisierung notwendig – hierfür sind neue Fähigkeiten bzgl. Partnermanagement notwendig, die bei vielen Sendern erst entstehen müssen.
• Die Long-Tail-Falle: Der Aufbau von 1000 eigenen Spartensendern mit ebenso vielen Redakteuren ist vermutlich der falsche Weg – aufgrund Ihrer Kostenstruktur können große Sender nicht konkurrenzfähig Spartenkanäle betreiben. Viel sinnvoller ist die Konzentration auf die Rolle als Themensetzer mit Ihren großen Sendern – der Vielfalt der Zuschauer wird über die Personalisierung und der Aufbau eines Partnernetzwerkes Rechnung getragen.

Insgesamt ist die 5. Phase keine Bedrohung für die Medienindustrie sondern eine große Chance. Zwar verlieren Sie die exklusive Macht Ihre Kunden mit Inhalten zu „berieseln“ – auf der anderen Seite können Sie aber durch die Zusatzservices viele neue Geschäftsfelder erschließen sowie Ihre vorhandene Reichweite durch Personalisierung der Werbung viel teurer verkaufen.
Das Angebot der Medienindustrie wird durch die neue Technologie besser, die Kunden werden damit also tendenziell mehr Zeit und Geld in Medien investieren wollen und damit wird der zu verteilende Kuchen insgesamt größer. Wie groß das Kuchenstück der Sender allerdings sein wird, hängt davon ab wie gut die Sender den Übergang zur Phase 5 „timen“ können und die Bedürfnisse Ihrer Kunden treffen. Es bleibt also spannend.

Karsten Wysk Allgemein